Episodio 3 - ¿Tu algoritmo te conoce más que tú? - Cinco verdades incómodas sobre la industria cultural.
¿Tu algoritmo te conoce más que tú?
Episodio 3: ¿Tu algoritmo te conoce más que tú?
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En un ecosistema digital saturado de estímulos, es casi imposible no sentir una extraña familiaridad con nuestras pantallas. Entramos a Netflix o Instagram y, de inmediato, surge esa recomendación que parece leer nuestra mente ¿Es magia algorítmica o una arquitectura de persuasión fríamente calculada? Lo que percibimos como una "atención personalizada" es, en realidad, el resultado de procesos que la comunicación social ha estudiado durante décadas.
Para decodificar este caos, volvemos a la brújula teórica del libro Observatorio de medios, comunicación y cultura. A través de sus páginas, exploramos cómo las teorías clásicas —desde la Escuela de Frankfurt hasta la convergencia digital— explican las "verdades incómodas" de nuestra relación actual con la tecnología.
1. El botón de "Play" es el nuevo espía industrial.
El caso de Netflix es el ejemplo definitivo de cómo la industria cultural (concepto acuñado por Adorno y Horkheimer) se ha sofisticado. La plataforma no solo "sugiere" contenido; lo moldea mediante más de 250 pruebas A/B anuales para predecir tu comportamiento. Un detalle revelador: las carátulas de las películas cambian según tus preferencias. Si el sistema detecta que eres fan de Uma Thurman, la portada de Pulp Fiction te mostrará a Mia Wallace; si prefieres a John Travolta, verás a Vincent Vega.
Esta personalización algorítmica refuerza la tesis de la Escuela de Frankfurt: la cultura se transforma en mercancía diseñada para el lucro. En este esquema, el espectador corre el riesgo de abandonar su rol crítico para convertirse en un consumidor pasivo de un producto prefabricado que elimina la autonomía del arte.
"Hoy en día, en el mundo del streaming, solo el gesto de hacer clic en 'reproducir' nos da un mayor volumen de información mucho menos superficial que saber el sexo o la edad de alguien." — Todd Yellin, vicepresidente de producto de Netflix.
2. La pérdida del "Aura" en la era del streaming.
Walter Benjamin introdujo en 1936 un concepto que hoy cobra más fuerza que nunca: el Aura. Para Benjamin, el aura es el carácter único e irrepetible de una obra, vinculado a su valor ritual. Sin embargo, en la era de la reproductibilidad técnica y el streaming, el arte transita del "valor de culto" al "valor de exposición".
Al deslizar fotos en Instagram o ver una serie en el celular mientras viajamos en colectivo, la experiencia estética se fragmenta. La abundancia digital devalúa nuestra sensibilidad; la obra ya no es un evento sagrado, sino un objeto de consumo cotidiano y descartable. Al perder su aura, el arte deja de ser una huella única para transformarse en un bit reproducible infinitamente.
Benjamin define el aura como "la huella, el eco único de quien ha construido o creado las piezas únicas." — La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica.
3. El "Sensorium" y las negociaciones con tu celular.
La tecnología no es un accesorio externo; es una extensión de nuestras facultades biológicas. Benjamin utilizó el término sensorium para describir cómo los humanos reconfiguramos nuestros sentidos ante los cambios tecnológicos.
Jesús Martín Barbero y Carlos Scolari actualizan esta idea. Nuestro sensorium digital no es una adaptación pasiva, sino una serie de negociaciones biológico-culturales que hacemos frente a la inmediatez. La percepción del tiempo se ha alterado. La frontera entre lo público y lo privado se ha disuelto. No solo usamos dispositivos; estamos renegociando nuestra forma de sentir el mundo a través de la conexión permanente.
4. No solo ves una película, vives una "Narrativa Transmedia"
Gracias a Henry Jenkins, entendemos que el consumo cultural hoy es transmedia. El universo de Matrix no se agota en el cine; se expande en videojuegos, animaciones y foros de fans. Aquí surge la "Cultura de la Convergencia", un fenómeno que, según Jenkins, no solo es tecnológico, sino que ocurre principalmente "en las cabezas de los consumidores".
El espectador moderno se integra a una inteligencia colectiva. Los fans no solo reciben información; debaten, crean contenido propio y expanden el relato original. Es un proceso de hibridación (como diría García Canclini) donde el saber se comparte de manera grupal, empoderando al usuario, aunque este siga operando dentro de las reglas de las grandes corporaciones.
Jenkins destaca que el compartir mediado por la tecnología desarrolla una "inteligencia colectiva basada en los aportes individuales compartidos, donde no necesariamente una persona debe saber todo sino que los saberes se van configurando de manera interdisciplinaria."
5. El mapa del poder: la Globalización Neoliberal.
Aunque internet se venda como un espacio de libertad absoluta, la Sociedad Informacional (Castells) revela una estructura de poder profundamente concentrada. Esta Hegemonía mediática (término de Gramsci) impone normas y sentidos que naturalizamos. La lógica de la Globalización Neoliberal prioriza el libre mercado sin fronteras sobre el derecho ciudadano a la comunicación. Esto profundiza la brecha digital: mientras la fibra óptica se concentra en los grandes centros urbanos, vastos sectores quedan excluidos de la participación real en la cultura digital.
El sistema actual se mueve bajo la lógica de la "Globalización Neoliberal", donde "no importan los mercados ni las normativas nacionales sino que lo que prima es la lógica del libre mercado sin fronteras."
Una mirada hacia el mapa nocturno.
Para sobrevivir a la industria cultural contemporánea, Jesús Martín Barbero nos invitaba a usar un "mapa nocturno". Este no es un manual de instrucciones rígido, sino una invitación a investigar la cultura "desde el otro lado": el de las brechas, el consumo y el placer.
Como usuarios, el desafío es dejar de ser terminales pasivas del algoritmo para convertirnos en productores críticos. La pregunta final es incómoda pero necesaria: ¿Estamos consumiendo lo que realmente nos gusta, o simplemente lo que el sistema ha decidido que coincide con nuestro perfil? Recuperar nuestra autonomía digital comienza por reconocer las mediaciones que nos atraviesan.
Si quieres más información acerca del tema puedes consultar las referencias que comparto a continuación:
- Netflix. (s. f.). Leadership.
https://about.netflix.com/en/leadership - Martín-Barbero, J. (2014). Pensar la comunicación en Latinoamérica. Redes, (10), 21-39. https://plataformarevistascomunicacion.org/2014/12/pensar-la-comunicacion-en-latinoamerica/
- Asencio Guillén, A., & Navío Marco, J. (2017). La génesis del Ciberespacio: Una visión desde las teorías de la comunicación. Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED)
- Iovanna Caissón, S., & Pedranti, G. (2019). Observatorio de medios, comunicación y cultura (1ª ed.). Editorial Maipue
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